23. Juni 2011 Mass Customization – eine historisch logische Entwicklung

Individuelle Einzelstücke in Massenfertigung produziert. Was sich noch vor 20 Jahren wie ein Widerspruch in sich angehört hat, ist heute tägliche Selbstverständlichkeit. Individuelle Schokobons von M&M, Ihr einmaliger Lego-Bausatz oder der ganz persönliche Schuh von Nike sind aber nicht nur etwas Neues, das der E-Commerce zu bieten hat. Sie stehen auch in einer Jahrhunderte alten Entwicklungslinie.

Mittelalter: Zeit der Einzelstücke

Geprägt vom Handwerk wurde im Mittelalter praktisch jeder Artikel als Einzelstück von Hand hergestellt. Der Aufwand für jedes Stück war vergleichsweise groß. Und er führte zu Preisen, die im Verhältnis zum Einkommen relativ hoch waren, so dass sich nur ein begrenzen Teil der Bevölkerung eine grössere Anzahl von Artikeln leisten konnte. Die Konsumgesellschaft war noch weit entfernt.

Industrielle Revolution: erschwingliche Produkte für die Masse

Ein ganzes gesellschaftliches System veränderte die dann kommende industrielle Revolution. Mit ihr waren maschinell in großer Menge und deshalb zu günstigen Preisen herstellbare Waren für breite Bevölkerungsschichten verfügbar. Die Konsumgesellschaft nahm ihre Anfänge mit Massen immer gleicher Produkte. Die Massenproduktion ermöglichte mit ihren ersten Produkten den ersten Wohlstand für alle.

Industriegesellschaft: Masse an Massenprodukten ermöglicht Individualität

Immer mehr Produkte wurden in immer grösserer Menge hergestellt. Von der Ausstattung der Haushalte mit “allem-Möglichen” konnten Konsumenten noch wenige Jahrzehnte zuvor nur als unerschwinglichem Luxus träumen.

Immer mehr Artikel wurden aber auch in verschiedensten Versionen hergestellt: letztendlich immer wieder das gleiche Produkt, passend für das selbe Kundenbedürfnis. Aber eben von einem Wettbewerbsunternehmen. Mal als Premium, mal als Discount. Die Marken entstanden – als Differenzierungsmerkmal dieser eigentlich ja immer gleichen Massenprodukte. Und das Marketing wurde nötig, um die Aufmerksmankeit des Kunden in diesem Überfluss zu gewinnen.

Und die Konsumenten? Jeder wollte sich – menschlich ganz normal – differenzieren und aus der Masse der modernen Gesellschaften herausstechen, nicht nur Unsichtbarer unter Millionen sein. Allerdings musste das mit Produkten erfolgen, die es zu tausenden oder Millionen gab.

Die Vielfalt der Hersteller aber ermöglichte Individualität: die eigene Persönlichkeit spiegelte (und spiegelt) sich in der individuellen Zusammenstellung eines persönlichen Konsumportfolios wieder. Jedes einzelne Produkt besitzen zwar auch Millionen Andere. Massenproduktion und die daraus resultierenden günstigen Preise ermöglichen aber die Kombination von sehr vielen Einzelprodukten und die Auswahl aus vielfältigen Marken, so dass sich eine ganz persönliche, weitgehend individuelle Konsumentwelt für eine Person ergibt.

Internetzeitalter: individuelle Einzelstücke in Massenfertigung

Und heute? Man könnte sagen, der Kreis schließt sich. Wir erhalten als Konsumenten immer mehr völlig individuell nach unseren Vorgaben gefertigte Artikel. So individuell, wie ein Handwerker im Mittelalter Sie speziell nach unseren Wünschen als Einzelstück hergestellt hätte. Nur dass durch Mass Customization der Preis auf dem niedrigen Niveau der Massenfertigung verbleibt. Die Verbindung moderner Fertigungsmethoden mit dem interaktiven Kommunikationsmedium Internet macht’s möglich.

Leise Revolutionen sind oft am stärksten

Fast unauffällig gehen wir von der Massenkonsumgesellschaft zu einer Gesellschaft des Individualkonsums in Massen über. Konsumenten gewöhnen sich zunehmend daran, dass Produkte nach Ihren ganz persönlichen Vorstellungen hergestellt werden. Die Beispiele am Anfang dieses Artikels zeigen das genauso wie Projekte a la mymuesli.de oder der Trend zum 3D-Druck.

Und Konsumenten, die sich einmal an etwas gewöhnt haben, erwarten das zukünftig immer und von jedem Anbieter. Sie sollten sich als Hersteller oder Händler darauf einstellen – jetzt. Und egal, welches Produkt Sie anbieten. Denn große gesellschaftliche Trends gehen an niemand vorüber und Sie warten nicht, bis alle dafür bereit sind.

Hinweis: dieser Artikel ist vom Autor Thomas Hörner auch als Impulsvortrag für Ihre Veranstaltung oder (in individuell angepasster Überarbeitung) als Fachartikel für Ihre Zeitschrift erhältlich. Anfragen an kontakt@thomas-hoerner.de